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Quelles données Google Analytics permettent de définir une audience de remarketing ?

Le remarketing (ou reciblage) est un levier essentiel à votre stratégie numérique. Dans cet article, je vous explique comment créer, étape par étape, une campagne de remarketing Google Ads sur le réseau de recherche ainsi que sur le réseau Display. Suivez le guide.

Dans un article précédent, nous avons examiné comment créer une campagne Google Ads efficace : structuration, mots clés, enchères, suivi et optimisation.

A lire en complément : Quelles sont les compétences requises pour exercer un métier dans le secteur de la communication ?

Après ce (gros) bain de bouche, nous allons maintenant nous attaquer au remarketing (ou au reciblage).

Qu'est-ce que le remarketing ?

A découvrir également : Comment evoluer dans la logistique ?

Il s'agit simplement de cibler les personnes qui ont déjà interagi avec votre entreprise (visite du site Web, ajout d'un panier) mais qui ne se sont pas converties.

Les campagnes de remarketing sont souvent performantes car elles touchent un public spécifique et surtout très « chaud ». Ayant déjà manifesté de l'intérêt, il est en effet plus facile de convaincre.

Mais tu dois quand même bien le faire..

Encore une fois, pour jouer, il s'agit la structure et, surtout, la stratégie. Et c'est ce que nous allons voir dans cet article.

Dans le cas du remarketing sur Google Ads, ou Google Adwords pour les plus anciens, il existe plusieurs types de campagnes de remarketing :

  • Standard sur le réseau d'affichage
  • dynamique
  • sur le réseau

  • de recherche vidéo YouTube
  • par liste de clients

Nous verrons ici comment créer une campagne de remarketing sur le Réseau de Recherche et sur Display.

Plan de l'article

Comment réaliser une campagne de remarketing Google Ads sur le réseau de recherche

Pour rappel, le réseau de recherche (également appelé Réseau de recherche) est le réseau sur lequel vos annonces seront publiées à la suite d'une requête d'un utilisateur. Les annonces apparaissent sur la page des résultats de recherche Google et sur les sites « Partenaires de recherche ».

1) Créez vos listes de remarketing

Pour lancer une campagne de remarketing Google Ads, vous devez d'abord créer des audiences spécifiques, des listes de personnes que vous ciblez à nouveau.

Pour ce faire, vous devrez vous rendre sur votre compte Google Analytics.

Pourquoi créer des listes de remarketing via Google Analytics ?

Vous pouvez créer vos audiences directement dans Google Ads, en installant d'abord la balise Google Ads (un petit cookie nécessaire à la collecte de données) sur votre site. Le hic : les audiences sont assez limitées.

Google Analytics vous permet de créer des audiences bien plus précises. Il fournit des données d'analyse extrêmement détaillées sur les visiteurs de votre site. Par exemple, vous pouvez générer des audiences de visiteurs qui sont restés plus de deux minutes sur une page, qui ont visité X pages, de visiteurs qui ont créé un grand panier sans rien acheter, etc. Plus vos audiences sont affinées, plus vos campagnes seront réussies.

Karine Lopes Ramos, experte Google Ads chez Growth Room. Prérequis importants ! Avant de créer votre audience, 4 points à vérifier :

  • Vos comptes Google Ads et Analytics doivent être connectés.

Sinon, cliquez sur l'onglet « Outils et paramètres » de Google Ads, puis sur « Bibliothèque partagée », puis sur « Gestion de l'audience ».

Vous pouvez également vérifier la connexion dans l'onglet « Administration » puis « Comptes liés » de votre compte Google Analytics.

  • La balise Analytics doit être placée partout.
  • Le remarketing doit être activé sur votre compte Analytics.

Pour ce faire, cliquez sur « Administration », « Informations de suivi » et « Collecte de données ».

Activez ensuite le remarketing.

  • Vous devez avoir un peu de trafic sur votre site. Notez qu'une liste de remarketing sur le Réseau de recherche doit inclure au moins 1 000 cookies avant de pouvoir être utilisée.

« Le plus difficile est d'avoir des listes suffisamment remplies pour être exploitables dans le domaine du remarketing. Avec l'arrivée du consentement des cookies, les listes peuvent cela prend beaucoup plus de temps pour atteindre 1000 cookies. Le travail de remarketing est toujours possible mais plus long. »

Karine Lopes Ramos, experte Google Ads chez Growth Room. Il faut donc donner « quelque chose à manger » à Google avant de se lancer dans le remarketing.

Comment créer des listes de remarketing sur Google Analytics ?

Si tout est bon pour vous, passons maintenant à la création de vos listes d'audience.

Sachez qu'ils seront également utiles pour mener votre campagne de remarketing sur le Réseau Display de Google Ads.

Le principe est très simple.

Dans votre compte Analytics, cliquez sur l'écrou roué « Administration », puis sur « Types d'audience » dans l'onglet « Définitions d'audience ».

Google générera automatiquement une audience composée de tous vos utilisateurs. Ici, ajoutez bien les destinations d'audience : Google Ads et Google Analytics. Ce que vous allez devoir faire pour chaque création d'audience.

Une fois enregistré, il apparaîtra dans vos audiences.

Ensuite, vous pouvez créer des audiences plus précises.

Pour ce faire, il suffit de cliquer sur « Nouveau type d'audience ». Google recommandera plusieurs listes, mais vous pouvez créer des listes personnalisées en cliquant sur le bouton « Créer ».

Quelles audiences de remarketing devriez-vous créer sur Google Analytics ?

La création de vos listes dépendra de votre entreprise et de vos objectifs.

L'essentiel sera de procéder à une analyse approfondie de vos analyses afin de trouver les publics les plus intéressants pour vous.

Quelques idées pour le public :

  • Les visiteurs qui sont restés plus de 2 ou 3 minutes sur votre site sans conversion (audience correspondant à la durée de la session) ou qui ont consulté plusieurs pages.
  • Utilisateurs ayant consulté une page spécifique/une page de produit
  • Personnes ayant abandonné un panier (commerce électronique)
  • Personnes

  • ayant visité votre site au cours des 2, 5 ou 7 derniers jours. Plus il fait chaud, mieux c'est !
  • etc.

Soyez également stratégique. Vous n'avez pas besoin de retoucher tous vos visiteurs. Par exemple, ciblez les utilisateurs d'Internet qui ont un fort potentiel commercial.

« Dans le commerce électronique, par exemple, il est intéressant de recibler les personnes qui ont créé un très gros panier. Cela vous permet de faire une campagne spécifique et d'allouer un certain budget à ce public. Ce type de campagne s'avère généralement très rentable. »

Karine Lopes Ramos, experte Google Ads chez Growth Room. Faites toutefois attention à la segmentation de votre audience. Si vos listes sont trop petites, vous ne pourrez pas les distribuer. Je reviens à mes 1 000 petits cookies nécessaires !

Chacune de vos listes fera ensuite l'objet d'une campagne Google Ads.

2) Créer des listes d'utilisateurs à exclure

Pensez également à exclure les internautes qui se sont déjà convertis à la liste de tous vos visiteurs. Il serait en effet contre-productif de les recibler. À moins que vous ne souhaitiez recibler vos clients vente croisée, vente incitative !

Comment faites-vous

Tout d' abord, allez dans « Administration », « Objectifs », puis créez un nouvel objectif. Google recommande plusieurs objectifs. Le mieux sera de les personnaliser.

Supposons que je souhaite exclure les personnes qui ont rempli un formulaire de contact. Je vais nommer mon objectif « Formulaire de contact » et indiquer le type « Destination ». Il s'agira d'une URL spécifique, à savoir la page de remerciement.

C'est à vous de définir vos objectifs en fonction de vos besoins.

Revenez ensuite à vos audiences et dressez une nouvelle liste. Exemple : « tous les visiteurs ». Entrez le nom de votre liste, puis cliquez sur le petit stylo en haut à droite.

Rendez-vous ensuite dans « Conditions ».

Ici, je vais ajouter mon filtre. « Formulaire de contact ».

Une fois cette étape validée, vous pouvez modifier la période de validité de votre liste (la période pendant laquelle l'utilisateur est inclus). La valeur par défaut de Google est de 30 jours, mais vous pouvez prendre jusqu'à 540 jours (maximum).

Notez qu'il est possible de créer plusieurs listes d'audiences identiques mais avec des périodes de validité différentes. L'idée est de faire des séquences de publicités. Cela vous permet d'adapter vos messages en fonction du parcours client. Encore une fois, il faut penser à la stratégie !

Au besoin, nos experts de Growth Room sont là pour vous. N'hésitez pas à nous contacter à l'adresse welcome@growthroom.co

Vous savez maintenant comment créer vos listes d'audience pour vos campagnes de remarketing sur le réseau de recherche.

Vous trouverez ensuite « Outils et paramètres » — « Bibliothèque partagée » et « Gestion de l'audience » dans votre compte Google Ads.

Chacune de vos listes d'audience fera l'objet d'une campagne Google Ads.

C'est ce que nous allons voir maintenant.

3) Créez votre campagne de remarketing sur Google Ads

Après que tu aies créé vos audiences, vous pouvez désormais créer vos campagnes de remarketing sur la plateforme Google Ads.

C'est assez simple. Le processus est le même que pour une campagne régulière.

Pour en savoir plus, je vous invite à lire ou relire mon article sur la façon de créer une campagne Google Ads efficace (le guide ultime 2021).

La seule grande différence réside dans l'ajout de vos listes d'audience définies au préalable dans Google Analytics.

Comment réaliser une campagne de remarketing dans Search ?

Ayant déjà abordé le sujet, je vais sauter volontairement de quelques pas. Ne me dérange pas 😉

Cliquez sur « Nouvelle campagne », puis sur « Créer une campagne sans objectif spécifique ».

Choisissez ensuite le type de campagne « Réseau de recherche ».

Sur la page suivante, Google Ads vous demandera d'indiquer votre budget et votre stratégie d'enchères.

Quel budget devriez-vous définir pour votre campagne de remarketing ?

Tout comme sur Facebook Ads, c'est mieux faire 70-30 : 70 % pour l'acquisition pure et simple, et 30 % pour le reciblage.

« Au démarrage, je recommande de commencer avec 30 % de votre budget. Bien entendu, vous pouvez prévoir plus de budget, notamment pour une stratégie de fidélisation. Cela dépendra vraiment de votre objectif. »

Karine Lopes Ramos, experte Google Ads chez Growth Room Quelle stratégie d'enchères devriez-vous choisir pour le remarketing ?

Google Ads propose plusieurs stratégies d'enchères. Je les ai tous détaillés pour vous dans mon précédent article sur Google Ads.

Encore une fois, votre stratégie d'enchères dépendra de votre objectif.

Ajoutez votre liste de remarketing

C'est au niveau de vos groupes d'annonces que vous allez ajouter votre liste de remarketing. Cliquez sur « Parcourir » et choisissez la fenêtre « Interactions des utilisateurs avec votre entreprise ». Sélectionnez ensuite l'audience que vous souhaitez utiliser.

Pensez également à ajouter votre liste d'audience à exclure.

Comment faites-vous

Vous pourrez le faire une fois votre campagne est finalisé dans l'onglet « Audiences », situé dans la colonne de gauche de votre écran. Cliquez sur « Exclusions », ajoutez votre liste et associez-la à votre campagne.

Quels mots-clés choisir pour votre campagne de remarketing ?

Les campagnes sur le réseau de recherche nécessitent des mots clés. Et vous savez (je l'espère), les mots clés sont au cœur de vos campagnes, que ce soit dans le remarketing ou non. Vous devrez donc bien les sélectionner.

Deux possibilités :

  1. Réutilisez les mots-clés. Analysez les données de vos campagnes « classiques » précédentes et utilisez celles qui ont généré beaucoup de trafic mais peu de conversions. Ne choisissez pas de mots-clés ayant un très bon taux de conversion. Cela ne sert à rien.

« Sur ces publicités, par exemple, nous pouvons proposer une promotion afin de pousser les utilisateurs à se convertir. Cela fonctionne très bien dans le commerce électronique. »

Karine Lopes Ramos, experte Google Ads chez Growth Room Sur ces mots-clés, n'hésitez pas à maximiser vos enchères. En particulier, vous pouvez faire une augmentation de 30 %.

2. Développez son champ sémantique. Utilisez d'autres mots-clés qui correspondent au stade de maturité de votre cible.

« Prenons l'exemple du constructeur automobile Peugeot. Les internautes peuvent rechercher un modèle spécifique « Peugeot 208 » ou « Peugeot 308 » mais le trajet pour acheter un véhicule est assez long. L'utilisateur ne convertit pas à la première recherche et cherchera à comparer des modèles, via d'autres recherches. Ici, il sera donc judicieux de mener une campagne de remarketing pour cibler l'internaute dans cette phase de recherche comparative, avec les mots-clés « les meilleurs citadins » ou « comparaison des citadins ». Nous élargissons le champ sémantique en ciblant les personnes qui ont ressenti un intérêt pour un modèle Peugeot (celles qui ont visité la page de la Peugeot 208 ou de la Peugeot 308) ».

Les mots clés choisis, il suffit de créer vos annonces.

Rédiger vos annonces

L'approche est la même que pour une campagne classique. Vous devrez indiquer votre titres et descriptions. Soyez percutant et convaincant. Et bien sûr, n'hésitez pas à faire des tests A/B !

Deux objectifs lors de la rédaction de vos annonces :

  • Correspond parfaitement à ce que les prospects ont recherché
  • Ajoutez le mot-clé de recherche le plus important dans le titre (titres) pour vous assurer que vous êtes 100% pertinent.

Gardez toutefois à l'esprit que Google interdit les points d'exclamation, les superlatifs comme « meilleurs » ou les comparaisons explicites avec un ou plusieurs concurrents dans les titres. Retrouvez toutes les règles dans le centre de règles Google Ads.

Vous savez maintenant comment créer une campagne de remarketing Google Ads.

Quelles sont les optimisations ?

Pour les optimisations , attendez au moins 7 jours. Effectuez ensuite la même analyse que pour vos campagnes régulières. Je vous explique tout dans mon précédent article : créer une campagne Google Ads efficace (le guide ultime 2021).

Parmi les indicateurs à suivre attentivement : le CTR (mots-clés et annonces), Le CPA, vos taux d'impression et bien sûr votre taux de conversion.

Comment réaliser une campagne de remarketing Google Ads sur le Réseau Display

Nous en sommes maintenant à notre deuxième étape : la création d'une campagne de remarketing sur le Réseau Display. Promis, ce ne sera pas si long 😉

Qu'est-ce que le Réseau Display ?

Le Réseau Display de Google regroupe un ensemble de sites et d'applications (plus de 2 millions) sur lesquels vos annonces Google Ads peuvent être diffusées. Ils peuvent être trouvés sous forme de bannière (rectangulaire, carrée) sur les plateformes en ligne. Selon Google, la publicité sur ce réseau toucherait plus de 90 % des internautes.

Exemple sur le site Les Echos :

L'affichage est particulièrement intéressant pour accroître la notoriété de la marque. Mais en remarketing, il est particulièrement efficace pour des opérations spécifiques telles que les promotions par exemple.

« Comme fil conducteur, je mène des campagnes sur le réseau de recherche. Mais quand j'ai besoin de faire un coup de pouce ou de faire un opération, je vais sur Display »

Karine Lopes Ramos, experte Google Ads chez Growth Room. 1) Créez vos listes de remarketing sur Google Analytics

Je précise à nouveau cette étape pour ceux qui auraient fait défiler jusqu'ici. Oui, je te vois 😉

Si c'est votre cas, je vous invite à revenir au début de cet article pour savoir comment les créer sur Google Analytics.

2) Création de votre campagne de remarketing sur Google Ads : les étapes

Ici aussi, c'est assez simple.

Dans votre compte Google Ads, cliquez sur « Nouvelle campagne » et « Créer une campagne sans objectif spécifique ».

Sélectionnez ensuite le type de campagne « Réseau Display » et cochez « Campagne display standard » pour avoir un certain contrôle sur votre campagne.

Sur les pages suivantes, renseignez les informations nécessaires concernant votre budget, vos enchères mais également votre calendrier de distribution.

En ce qui concerne le budget, misez petit au début. L'affichage est certainement intéressant mais peu rentable. De plus en plus d'internautes disposent d'un Adblock (extension permettant de bloquer les publicités).

Sur Display, sachez que vous ne payez que par clic. Ce n'est pas l'écran.

Qu'en est-il des appareils ? Google Ads vous permet de sélectionner des appareils. Sélectionnez d'abord tous les appareils, puis notifiez en fonction de vos résultats. Sur quel appareil vos campagnes fonctionnent-elles le mieux ? Est-ce qu'ils fonctionnent le moins bien ?

Ciblage

Dans le jeu « Ciblage », indiquez votre liste de remarketing. N'oubliez pas qu'une campagne = un public.

Cliquez sur « Parcourir » et choisissez la fenêtre « Interactions des utilisateurs avec votre entreprise ». Sélectionnez ensuite l'audience que vous souhaitez utiliser. Le traitement est le même que pour une campagne de remarketing sur le réseau de recherche.

Ici aussi, une fois votre campagne finalisée, indiquez votre audience à exclure.

Google Ads vous propose également de spécifier les données démographiques de votre public cible. N'hésitez pas à le faire.

Une autre option proposée élargit le ciblage.

Il vous permet d'atteindre des publics similaires à votre cible.

Je vous conseille de le désactiver car l'objectif est de recibler les personnes qui ont déjà interagi avec vous. Il est possible d'utiliser cette option, mais vous risquez de brûler inutilement le budget.

La création d'annonces réactives

Pour finaliser votre campagne, vous devez enfin créer vos annonces.

Vous avez la possibilité de faire des annonces vidéo ou des annonces illustrées.

Pour les images, vous devez en importer une au format carré et une au format paysage . À partir de votre URL, Google en sélectionnera automatiquement certaines sur votre site. Cependant, vous pouvez les importer via votre ordinateur ou les choisir via une banque d'images proposée par Google.

Des conseils. Évitez les images dans les banques d'images, qui sont trop formelles. Prenez vos propres visuels. Tout comme sur les publicités Facebook, elles doivent être attrayantes et attrayantes.

Google vous propose un guide des meilleures pratiques pour créer des annonces graphiques.

Ajoutez ensuite vos titres (jusqu'à 5) et vos descriptions. N'hésitez pas à faire des tests A/B !

Terminez la configuration et le tour est joué.

Une fois vos campagnes lancées, laissez-les s'exécuter pendant quelques jours, puis optimisez-les si nécessaire. Analysez soigneusement vos indicateurs de performance. Les KPI à suivre sont les mêmes que dans la recherche. Cependant, surveillez chaque élément de vos annonces réactives avec un peu plus de soin. Pour les publicités les moins réussies, cela peut être un problème de création, de rédaction. N'hésitez pas à les remplacer.

Vous savez maintenant comment faire du remarketing sur Google Ads. Prochain article de notre cas sur Google Ads : comment créer une campagne Google Shopping. Si vous êtes dans le commerce électronique, cet article vous sera d'un grand avantage !

Si vous avez besoin d'aide pour lancer vos campagnes Google Ads ou optimiser celles qui existent déjà, nos experts sont là pour vous. N'hésitez pas à nous contacter à welcome@growthroom.co.

4 choses à faire n'oubliez pas le remarketing sur Google Ads :

  • Avoir un volume de trafic minimal sur votre site
  • Créez des listes d'audience précises et intelligentes (voir parcours client) via Google Analytics
  • Choisir les bons mots clés (campagne de remarketing sur le réseau de recherche). Tout comme votre audience, vos mots clés sont au cœur de vos campagnes de remarketing !
  • Testez, testez et optimisez ! Il est également valable pour tout 😉

Le remarketing sur Google Ads en 4 questions :

Pourquoi créer des listes de remarketing via Google Analytics ?

Vous pouvez créer vos audiences directement dans Google Ads, en installant d'abord la balise Google Ads (un petit cookie nécessaire à la collecte de données) sur votre site. Le hic : les audiences sont assez limitées. Google Analytics vous permet de créer des audiences beaucoup plus précises. Il fournit des données analytiques extrêmement détaillées sur les visiteurs de votre site.

Quelles audiences de remarketing devriez-vous créer ?

Le la création de vos listes dépendra de votre entreprise et de vos objectifs. Quelques idées de listes : les visiteurs qui sont restés plus de 2 ou 3 minutes sur votre site sans conversion (audience qui correspond à la durée de la session), les utilisateurs qui sont revenus X fois sur votre site web, les personnes qui ont abandonné leur panier (e-commerce), etc.

Quel budget devriez-vous définir pour votre campagne de remarketing ?

Tout comme sur Facebook Ads, il est préférable de commencer 70-30 : 70 % pour une acquisition pure et simple et 30 % pour le reciblage.

Quels mots-clés choisir pour votre campagne de remarketing sur le réseau de recherche ?

2 possibilités : réutiliser des mots clés qui ont généré beaucoup de trafic mais peu de conversions lors de vos campagnes « classiques » ou élargir son champ sémantique, en utilisant des mots-clés qui correspondent au stade de maturité de votre cible.

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